Da 2020 eine Achterbahn für jede Art von Geschäft ist, egal ob sie florierten oder kämpften, blicken viele B2B-Vermarkter auf das Jahr 2021, um neue, robuste Strategien zu entwickeln. Obwohl noch große Unsicherheiten am Horizont bestehen, ist es dennoch wichtig, eine klare Marketingstrategie für 2021 zu entwickeln. Hier werden wir untersuchen, was wir in den B2B-Marketingstrategien für das nächste Jahr erwarten.
Aber lassen Sie uns zunächst einen kurzen Rückblick auf das geben, was wir 2020 gesehen haben.
Kurze Zusammenfassung der Trends für 2020
Wie Sie alle wissen, begann das Jahr ziemlich stark und die Wirtschaft war großartig. Mit der Pandemie und den sich daraus ergebenden Sperrungen verursachten Reisebeschränkungen, Absagen von Veranstaltungen und die allgemeine Angst vor einem wirtschaftlichen Abschwung für viele Unternehmen Chaos. Ende März und Anfang April sahen wir eine Vielzahl von Unternehmen, die ihre gesamten Marketingprogramme stornierten, alle Anzeigen pausierten und Mitarbeiter beurlaubten. Während dies für einige Unternehmen eine notwendige Geschäftstaktik gewesen sein mag, um zu überleben, hat dies letztendlich die Lead-Generierung zum Erliegen gebracht, was das Geschäft weiter belastete.
Im April und Mai haben wir eine Verlagerung hin zu Content-Marketing und Inbound-Lead-Generierungskampagnen erlebt. Als die Führungskräfte bemerkten, dass wir uns auf lange Sicht der Unsicherheit befanden, suchten sie nach Marketingkanälen, die funktionierten und für ihre Mitarbeiter und ihre potenziellen Kunden sicher waren (zumal alles, was persönlich war, wie Messen oder Networking-Veranstaltungen, abgesagt wurde). Für viele Unternehmen war ein solides B2B-Website-Design und ein digitaler Marketingplan plötzlich unabdingbar. Neben dem Zustrom von Unternehmen, die Websites überarbeiten oder überarbeiten möchten, gab es einen größeren Wunsch, Artikel zu Gedankenführung und Bildung zu erstellen. Das einzige Problem mit dem neuen Fokus auf Content-Marketing ist, dass es sich um eine langfristige Strategie handelt, nicht um eine Kampagne mit schnellen Ergebnissen.
Von Juni bis zum Ende des Jahres suchten Unternehmen nach kreativeren Wegen, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Da die meisten Unternehmen abgelegen waren, konnten sie das Büro nicht kalt anrufen, und ein Besuch kam überhaupt nicht in Frage. Anstatt auf einer Messe persönlich neue Interessenten zu treffen, mussten sie sich mit virtuellen Konferenzen und Messen zufrieden geben – um ehrlich zu sein, die Konferenz- und Messeveranstalter arbeiten immer noch an den vielen Problemen einer virtuellen Veranstaltung. Die Verkaufsteams übten mehr Druck auf das Marketing aus, um andere Wege zur Generierung von Leads zu finden, und B2B-Website-Leads wurden intern wertvoller.
Viele B2B-Unternehmen haben Ressourcen auf Inbound-Marketing verlagert (oder mehr Wert darauf gelegt) und erwägen Taktiken, um ein neues Publikum zu erreichen. Dinge wie ausgehende E-Mail-Kampagnen, Einkaufslisten, kontobasierte Marketingkampagnen und bezahlte Suchanzeigen werden von Unternehmen, die sich zuvor auf Messen und persönliche Verkäufe verlassen hatten, häufiger in Betracht gezogen. All diese Verschiebungen sind sinnvoll, wenn man die aktuelle Marketinglandschaft betrachtet.
Lassen Sie uns nun einen Blick darauf werfen, was B2B-Vermarkter bei der Ausarbeitung ihrer Strategie für 2021 erwarten können oder sollten.
Fokus auf Flexibilität und Anpassungsfähigkeit
Versierte B2B-Vermarkter haben immer einen soliden Plan A und oft einen Plan B. Aber im Jahr 2021 müssen wir einen Plan A, B, C, D bis Z haben. Wir sollten alle auf das Unerwartete vorbereitet sein, da wir dies nicht tun weiß, was passieren wird. In Marketingstrategien ist oft ein Element der Anpassungsfähigkeit und Flexibilität eingebunden, aber jetzt müssen die Strategien vollständig agil sein.
Wir können keine Strategie mehr entwerfen und ausführen, die für die nächsten sechs Monate ausgelegt ist. Im nächsten Jahr können wir eine Strategie für die nächsten sechs Monate entwerfen, aber es ist entscheidend, dass wir die Strategie mindestens monatlich kontinuierlich überprüfen und nach Bedarf überarbeiten oder aktualisieren. Dies ist normalerweise keine optimale Strategie, aber nur bis zum nächsten Monat profitabel zu bleiben, kann ein gutes Ziel sein, bis wir die Pandemie überwunden haben.
Innovieren und testen
Was in der Vergangenheit funktioniert hat, funktioniert jetzt nicht unbedingt und funktioniert möglicherweise nie wieder. Die allgemeine Unternehmenskultur hat sich in einigen Fällen zum Besseren gewendet, und es ist wichtig, diese Änderungen zu erkennen und entsprechend zu handeln.
Zum Beispiel planen die meisten Unternehmen, mindestens einen Prozentsatz der Arbeitnehmer für die nahe Zukunft und möglicherweise langfristig fern zu halten. Daher zieht ein großer Teil der Arbeitnehmer von ihrem Heimbüro weg. Aus diesem Grund ziehen zukünftige persönliche Networking- und Vortragsveranstaltungen Ihren Zielmarkt möglicherweise nicht an.
Ein Schlüsselelement zukünftiger Marketingstrategien wird stark in Innovation und Tests investieren. Innovation bedeutet nicht, auf den neuesten Trend zu springen oder alles auszuprobieren. Es bedeutet, dass Sie sich Ihren Zielmarkt genau ansehen, wo er sich befindet, was er braucht, wo seine Schwachstellen liegen und kreative oder neue Wege finden, um ihn zu erreichen. Testen ist ein enger Freund der Innovation. Genau wie in der Wissenschaft sollte Marketing neue Theorien testen – wird ein Blog funktionieren? Sollen wir eine Liste kaufen? Ist es eine gute Idee, auf einer virtuellen Konferenz zu sprechen? Wenn etwas Neues funktioniert oder nicht funktioniert, testen Sie weiter, ob es besser funktioniert oder ob es zurückgestellt werden sollte.
Steigern Sie die Inbound-Bemühungen
B2B-Unternehmen sollten eine Inbound-Marketing-Strategie entwickeln – Zeitraum. Inbound-Marketing ist eine bewährte Quelle, um Leads online zu gewinnen, zu pflegen und zu konvertieren. Während B2B-Unternehmen, die bereits vor der Pandemie Inbound-Marketing betrieben, hier und da einen Rückgang der Leads verzeichneten, sahen sie immer noch Leads. Wenn Ihr idealer Interessent nach den von Ihnen verkauften Dienstleistungen oder Produkten sucht, möchten Sie nicht, dass sie diese finden Du?
Denken Sie zumindest daran. Wenn ein VP of Finance bei einer etwas verteilten Belegschaft eine neue Buchhaltungssoftware mit mehr Prognosefunktionen benötigt, beginnt er dann nicht mit einer Online-Suche? Wenn Sie diese Art von Software verkaufen, möchten Sie, dass Ihr Konkurrent das erste Unternehmen ist, mit dem der VP Kontakt aufnimmt?
Integrieren Sie mehr Outbound-Strategien
Während Sie möchten, dass Ihre B2B-Website angezeigt wird, wenn potenzielle Kunden nach Ihren Produkten und Dienstleistungen suchen, was ist mit Ihrem Zielmarkt, der derzeit möglicherweise nicht sucht, aber möglicherweise Ihre Produkte oder Dienstleistungen benötigt? Was ist mit potenziellen Kunden, die derzeit mit Ihrem Konkurrenten zusammenarbeiten, aber unzufrieden sind und nicht wissen, dass sie andere Optionen haben?
Outbound-Marketing-Strategien haben zwar einen schlechten Ruf als spammig oder aggressiv oder nervig, können aber gerade jetzt ein nützlicher Bestandteil einer B2B-Marketing-Strategie sein. Die meisten Ihrer potenziellen Kunden werden und werden in den kommenden Monaten und Jahren von arbeitsfreien Problemen abgelenkt. Ob es darum geht, Kindern beim Fernlernen zu helfen, sich um Verwandte zu sorgen, die nächste Lieferung von Lebensmitteln zu arrangieren oder Heimwerkerprojekte zu organisieren, während sie von zu Hause aus arbeiten – Ablenkung ist die neue Norm. Sie können möglicherweise nicht einige Stunden für die Suche nach einem neuen Anbieter aufwenden, selbst wenn der aktuelle Anbieter eine schlechte Leistung erbringt. Testen Sie auch das Timing ausgehender Bemühungen. Berufstätige Eltern arbeiten möglicherweise zu ungeraden Tageszeiten, wenn Ihre Nachricht möglicherweise eher gelesen wird.
Outbound-Strategien, die achtsam und zielgerichtet sind (dies ist von entscheidender Bedeutung), helfen dabei, Lücken zu schließen und mehr Leads im oberen und mittleren Trichter für Ihr Verkaufsteam zu generieren. Die einzige Einschränkung ist, dass die Botschaft dieser Kampagnen kurz, respektvoll und hilfreich sein muss. Wenn Sie einem Interessenten nicht sofort etwas Hilfreiches anbieten, werden Sie ihn niemals konvertieren.
Pflegen Sie jede Leine
Ich sage nicht, dass es in jedem Unternehmen passiert, aber einige Unternehmen haben Probleme mit der Verwaltung der vorhandenen Leads. Anstatt sich auf die bereits generierten Kontakte zu konzentrieren, suchen sie weiterhin nach neuen Kontakten. In zu vielen Fällen haben wir Notizen zu einem Hinweis gesehen, in denen einfach steht: “Erreicht, keine Antwort.” Wir bekommen es, Leads können schweigen. Wenn jedoch 75% oder mehr Ihrer Leads nicht reagieren, müssen Sie Ihre Pflegestrategie ändern.
Für das kommende Jahr erwarten wir einen stärkeren Fokus auf das, was mit jedem einzelnen Lead passiert, insbesondere in Unternehmen mit geringeren Margen. Konzentrieren Sie sich bei der Ausarbeitung einer neuen Marketingstrategie nicht nur auf die Lead-Generierung, sondern auch auf die durchdachte Lead-Pflege. Dies ist KEINE Automatisierung. Unabhängig davon, wie viel Zeit Sie in die Planung der automatisierten Lead-Pflege investieren und wie viel Personalisierung Sie einbeziehen möchten, ist es offensichtlich, dass diese automatisiert ist.
B2B-Unternehmen sollten sich von der automatisierten Lead-Pflege abwenden und sich auf die individuelle Pflege konzentrieren. Die effektivsten Strategien zur Förderung von Leads betrachten jeden Lead als einzigartig. Das Ziel der Lead-Pflege ist es, ein „Ja“ oder ein „Nicht jetzt“ zu erreichen. Erhalten Sie irgendwann eine Antwort von einem potenziellen Kunden – „keine Antwort“ ist inakzeptabel.
Priorisieren Sie die Kundenbindung
Wir wissen, dass die Geschäftsentwicklung eine Quote und eine Pipeline zu verwalten hat. Für viele B2B-Unternehmen erzielen sie jedoch die meisten Einnahmen aus langfristigen Partnerschaften. Ein Fokus auf Kundenbindung sollte ein Kinderspiel sein, aber es liegt oft an der Servicebereitstellung oder dem Kundensupport-Team, Kunden zu binden – und nicht an den Verkaufs- und Marketingteams.
Wir gehen davon aus, dass die Kundenbindung im kommenden Jahr einen größeren Stellenwert auf der Marketingagenda einnehmen wird. Zusätzlich zu Kampagnen zur Lead-Generierung und Lead-Pflege müssen B2B-Marketingteams Kundenpflegeprogramme erstellen. Kunden zu binden und bestehende Kunden sogar zu verkaufen, wird als proaktive Strategie und nicht als reaktive Strategie angesehen.
Marktforschung durchführen
Wir haben in den letzten Monaten große Kulturveränderungen und sich ändernde Erwartungen gesehen. Unternehmen, die mit der Einstellung „Business as usual“ vermarkten, scheitern und wissen nicht warum. Die Unternehmen, die eindeutig aufpassen und sich an die Bedürfnisse und Wünsche ihrer potenziellen Kunden anpassen, florieren. Diese Unternehmen tun mehr als nur Aufmerksamkeit. Sie engagieren sich aktiv und forschen.
Marktforschung und Social Listening werden im kommenden Jahr ein Wachstumsfeld für B2B-Unternehmen sein. B2C-Unternehmen haben diese Taktik bereits übernommen, aber B2B-Unternehmen haben sich langsamer angepasst und dachten, sie kennen ihren Kunden und wer der Entscheidungsträger ist. Unabhängig davon, ob es sich um ein formelles Marktforschungsprojekt in größerem Maßstab oder um eine kleinere, weniger formelle Social-Listening-Taktik handelt, müssen B2B-Marken auf die Menschen hinter den Unternehmen achten, an die sie vermarkten, und auf das, was sie auf persönlicher Ebene anspricht. Menschen kaufen Produkte und Dienstleistungen, keine Unternehmen.
Spannende Zeiten liegen vor uns
Es gibt viel Untergang, Finsternis und Unsicherheit – was durch die Nachrichtenagenturen auf allen Seiten verstärkt wird. Es ist leicht, sich hineinziehen zu lassen und zu glauben, dass wir uns bunkern und abwarten sollten. Sich zurückzulehnen und zuzusehen, wird Ihrem Unternehmen jedoch im kommenden Jahr nicht zum Erfolg oder Erfolg verhelfen.
Wir bestreiten, dass aus all den Turbulenzen aufregende Veränderungen und Innovationen hervorgehen werden. Mit weniger Zeit für den Pendelverkehr haben die Menschen Zeit für andere Aktivitäten. Mit der virtuellen Konferenztechnologie können zukünftige Konferenzen eine Mischung aus virtuell und persönlich sein, sodass das Teilnehmerpublikum größer wird. Wenn mehr Kundenbesprechungen zu Videoanrufen werden, werden die Kundenbeziehungen stärker und persönlicher – ja, wir haben Ihren Sohn während unseres Strategieanrufs im Hintergrund tanzen sehen.