Ich werde gelegentlich gefragt, was B2B-Marketing ist. Ich habe immer gedacht, dass die Antwort offensichtlich ist. Aber jetzt habe ich mir die Aufgabe gestellt, es schriftlich niederzulegen. Mir ist klar, dass modernes B2B-Marketing komplex ist und jetzt einige Funktionen von seinem B2C-Cousin erbt.
Lassen Sie uns die Akronyme aus dem Weg räumen. B2B steht für Business-to-Business und B2C bedeutet Business-to-Consumer. Getan.
Als nächstes versuche ich, mit diesem Artikel zu helfen? Wenn Sie ein Junior Marketing Executive oder ein neu beförderter Marketingleiter in einer kleinen Organisation sind, ist dies das Richtige für Sie.
Traditionell habe ich B2B als Marketing für eine Organisation und B2C als Marketing für Verbraucher beschrieben. Das scheint jetzt etwas veraltet zu sein.
Meine neue Definition ist, dass B2B vermarktet Menschen bei der Arbeit, und B2C ist Marketing zu Menschen Zuhause. Beachten Sie den subtilen Unterschied?
Der Grund für den Unterschied wird deutlich, wenn ich meine Meinung zum erfolgreichen B2B-Marketing darlege.
Beginnen Sie mit der Entwicklung eines B2B-Marketingplans
Das Erstellen und Schreiben eines Marketingplans oder einer Marketingstrategie kann Monate dauern, wenn Sie die einzige Person in der Marketingabteilung sind, insbesondere wenn Sie die Richtlinien des Chartered Institute of Marketing befolgen.
Oft werden Strategien und Pläne für Unternehmen mit großen Marketingabteilungen und einem entsprechenden Budget geschrieben. Sie haben wahrscheinlich nicht die Zeit und möglicherweise nicht die Ressourcen.
Die gute Nachricht ist, dass ich eine Reihe von Tools entwickelt habe, die aus einer Lean-Strategie und Plan-on-a-Page bestehen. Dadurch erhalten Sie einen schlanken B2B-Marketingplan und einen Weg zum Erfolg. Hier geht.
Erster Schritt: Ihre Lean-Strategie
Die Strategie besteht aus SWOT-Analyse Dies sollte Bereiche für Verbesserungen identifizieren (damit Sie das beste Angebot machen), aber auch Ihre Hauptvorteile.
Als nächstes müssen Sie die identifizieren Bedürfnisse, Wünsche und Schmerzen Ihres Publikums. Dies soll Ihnen helfen, die Wünsche Ihrer Kunden effektiv zu erfüllen.
Und schließlich erstellen Sie eine Aufzugspräsentation. Es stellt sicher, dass jeder in Ihrem Unternehmen die gleiche Antwort auf die Fragen “Was macht Ihr Unternehmen?” Gibt. und “Warum sollte ich Ihre Firma nutzen?”
Schritt zwei: Ihre Zielmärkte und Menschen
Ihre Lean-Strategie soll Ihnen helfen, Ihre Zielgruppe zu identifizieren. welche Gebiete, Branchen oder Sektoren und Berufsbezeichnungen. Dies hilft Ihnen dabei, eine ideale Käuferpersönlichkeit zu entwickeln, damit Sie gute Verkaufskontakte identifizieren können.
Diese Phase umfasst die Entwicklung Ihrer Datenbank mit Zielunternehmen und Kontakten. Gute Daten sind entscheidend. Beeilen Sie sich nicht und geben Sie es nicht an einen Junior-Mitarbeiter weiter. Verantwortung für Qualitätsdaten übernehmen.
Qualitätsdaten sind eine unendliche Aufgabe. Sie müssen Ihre Daten kontinuierlich hinzufügen, aktualisieren und bereinigen. Es kann langweilig sein, aber es lohnt sich sehr.
Schritt drei: Ihre Taktiken und Kanäle
Jetzt müssen Sie festlegen, wo sich Ihre Zielgruppe versammelt und wie Sie sie erreichen können. Dies sollte Fragen beinhalten wie:
Welche Fragen stellen sie in Suchmaschinen?
Suchen sie nach Lösungen, die derzeit niemand anbietet?
Wo verbringen sie ihre Zeit online?
An welchen Branchenveranstaltungen nehmen sie teil?
Welche Berufsbezeichnungen gibt es im typischen Einkaufsteam?
Einige der Fragen können durch Analyse vorhandener Kundendaten beantwortet werden, andere erfordern neue Forschungsergebnisse, Umfragen oder Fokusgruppen mit potenziellen Kunden.
Die effektivsten Kanäle, die ich verwendet habe, sind unten aufgeführt. Sie müssen jedoch Ihre eigenen Mehrkanalprogramme und Kampagnen erstellen, die auf Ihrer Zielgruppe basieren.
Aber denken Sie daran, nur weil ein Marketingkanal beliebt ist, heißt das nicht, dass er effektiv ist.
Suche
Die gute Nachricht ist das 60% der Zugriffe auf die durchschnittliche Website stammen von Suchmaschinen*, die schlechte Nachricht ist, wenn Sie nicht auf Seite eins der Ergebnisse sind, sind Sie tot.
Ein Teil Ihrer Forschung sollte darin bestehen, die Schlüsselwörter und Phrasen zu finden, die Ihre Zielgruppe in Suchmaschinen eingibt. Sie müssen dann sicherstellen, dass Ihre Website in diesen Sätzen gut platziert ist.
Google wird wahrscheinlich 80% Ihres Suchverkehrs ausmachen. Seit 2020 hat Google der Handyversion von Websites Priorität eingeräumt. Mehr dazu in meinem Artikel “Dringend: Lernen von Googles Mobile-First-Update”.
Die E-Mail-Antwortraten sind seit über einem Jahrzehnt gesunken, aber die geringen Kosten bedeuten, dass es sich immer noch um einen effektiven Kanal handelt. Die durchschnittlichen Rücklaufquoten für B2B-Kampagnen sind wahrscheinlich 15,1% Öffnungsrate** und Klickrate von 3,2%** **., Dies hängt jedoch stark von Ihrer Branche / Branche ab.
Nehmen Sie sich Zeit für Ihre E-Mail-Betreffzeile und testen Sie Alternativen, um sicherzustellen, dass Sie die optimale Antwort erhalten. Testen Sie E-Mails auch auf Mobilgeräten, um sicherzustellen, dass der Text lesbar ist, und gehen Sie nicht davon aus, dass alle Ihre Bilder heruntergeladen werden. Erstellen Sie immer eine Nur-Text-Alternative, da einige E-Mail-Sicherheitssysteme keine HTML-E-Mails aus unbekannten Quellen zulassen und Sie darauf achten, dass “falsch positiv” *** geöffnet und geklickt wird.
Es gibt einige Debatten darüber, ob LinkedIn eine Jobbörse oder eine Social-Media-Plattform ist, egal wie, es ist ein großartiger B2B-Kanal – aber es ist teuer.
Ich habe mit der Funktion “Gesponserte InMail” große Erfolge erzielt und E-Mail-Nachrichten an sehr zielgerichtete Zielgruppen gesendet. Sie können einen Durchschnitt erwarten Öffnungsrate von 57,5%** und Klickrate 3,6%** (aber ich hatte sehr gezielte InMail-Kampagnen mit einer Öffnungsrate von 72% und einem Klick von 12%).
Gesponserte Inhalte (Beiträge und Videos) auf LinkedIn waren weniger erfolgreich – ich habe Leute gesehen, die ein Zitat zitiert haben durchschnittliche Klickrate von 3%Ich bekomme zwischen 0,2% und 4,5% Klicks.
Retargeting auf LinkedIn ist eine großartige Möglichkeit, um Vertriebsleads zu fördern. Sie können damit digitale Anzeigen für Personen anzeigen, die Ihre Website besucht haben. Die Klickraten sind möglicherweise nicht hoch, aber es geht darum, Ihren Namen im Auge zu behalten, bis er kaufbereit ist.
Sprachmarketing
Ich wollte diesen Abschnitt “Telemarketing” nennen, aber wenn ich das getan hätte, hätten Sie ihn möglicherweise übersprungen. Sie täuschen mehr, weil Telemarketing immer noch eines der leistungsstärksten Tools im B2B-Arsenal ist.
Ich spreche nicht von Kaltakquise (obwohl das seinen Platz hat), sondern von einem Einzelgespräch per Video oder Telefon mit einer Person, die sich mit Ihrer Organisation beschäftigt hat.
Wenn Sie der Meinung sind, dass Tele- / Sprachmarketing altmodisch und veraltet ist, analysieren Sie Ihre bestehenden Kunden kritisch und prüfen Sie, ob Sie ein Remote-Sprachgespräch mit ihnen geführt haben, bevor sie Kunden wurden. Sie können überrascht sein.
Sozialen Medien
Social Media als Recherchetool ist großartig. Sie können viele wertvolle Informationen (insbesondere außerhalb von LinkedIn) über Ihre Zielkunden sammeln. Als Instrument zur Lead-Generierung muss ich noch überzeugt werden.
Fallen Sie nicht in die Falle, zu glauben, dass Social Media kostenlos ist. Ja, Sie müssen nicht bezahlen, um ein Twitter-, LinkedIn- oder YouTube-Konto einzurichten, aber die Zeit, die Sie auf diesen Plattformen verbringen, ist nicht kostenlos – Ihr Gehalt ist kostenpflichtig.
Darüber hinaus monetarisieren jetzt alle etablierten Social-Media-Plattformen ihren Service. Die organische Reichweite ist gering und wird immer geringer. Wenn Sie Ihre Zielgruppe in beträchtlicher Anzahl erreichen möchten, müssen Sie zahlen, um Ihre Beiträge oder Videos zu verbessern.
Veranstaltungen / Webinare
Während der Coronavirus-Pandemie wurden persönliche Ereignisse abgesagt und durch Webinare ersetzt. Jeder Kanal ist eine großartige Möglichkeit, Ihr Produkt einem breiten Publikum vorzustellen – und ihre Teilnahme qualifiziert sie als einen warmen Lead.
Wenn Sie ein Webinar durchführen, respektieren Sie die Zeit der Teilnehmer und waffeln Sie nicht. Der Inhalt muss ihnen etwas beibringen, das sie noch nicht kennen. Dies ist keine Verkaufschance, sondern eine Lernerfahrung.
Halten Sie es auf 20 Minuten plus 10 Minuten, um alle Fragen zu beantworten. Die erfolgreichsten Webinare, die ich organisiert habe, waren in Zusammenarbeit mit einer anderen Gruppe oder Person – zum Beispiel einem Branchenexperten oder einer relevanten Mitgliederorganisation.
Schritt vier: Erstellen Sie Assets und Kampagnen
Dies ist oft der unterhaltsame Teil des B2B-Marketings, bei dem Anzeigen, Videos, Podcasts oder Messestände erstellt werden. Sie können Ihre kreativen Säfte fließen lassen.
Traditionell sollte die Botschaft zu diesen Vermögenswerten das rationale Denken der Käufer ansprechen und Fakten und Zahlen zitieren, um den Wert eines Produkts zu beweisen.
Aber immer mehr Vermarkter fügen ihrem B2B-Marketing emotionale Botschaften hinzu, insbesondere durch das Erzählen von Geschichten. Hier setzt B2B einige der im B2C-Marketing verwendeten Techniken ein.
Ein frühes Beispiel für emotionales Messaging aus den 1970er Jahren ist IBMs großartiger Slogan „Niemand wurde jemals wegen des Kaufs von IBM entlassen“.
Das Einbeziehen sowohl rationaler als auch emotionaler Botschaften in Ihr Marketing sollte sicherstellen, dass es ein breiteres Publikum anspricht.
Fünfter Schritt: Testen und lernen
Tests sollten einen großen Teil des gesamten Marketings ausmachen, insbesondere Wachstumshacking. Es ist jedoch wichtig, dass Sie sich auf Ihre Testergebnisse verlassen können. Siehe meinen Artikel zu A: B-Split-Tests “So testen Sie Ihre Marketingideen und überprüfen, ob die Ergebnisse gültig sind”.
Um zu entscheiden, was es wert ist, getestet zu werden, beginne ich immer damit, zu verstehen, was mein Publikum denkt. Tools wie Wordtracker, Ahrefs, Semrush und Google Search Console heben die beliebten Wörter und Ausdrücke hervor, mit denen Benutzer auf meine Website und zu Themen gelangen, über die ich schreiben sollte.
Dies hilft mir, Ideen für Inhalte zu geben, die ich für E-Mail-Marketing, digitale Anzeigen und Webinare verwenden kann.
Auf jeder Plattform (MailChimp, Google Ads, LinkedIn usw.) werden Antwortzahlen angezeigt, sodass leicht ermittelt werden kann, welcher A: B-Split-Test die besten Ergebnisse erzielt hat. Wenn Sie Geld für Google Ads ausgeben, empfehle ich dringend, Google Optimize zum Testen alternativer Nachrichten zu verwenden. Um weitere Informationen hinzuzufügen, müssen Sie jedoch Ihre Google Analytics-Zahlen analysieren (weitere Informationen finden Sie in meinem Artikel “5 Tipps: Google Analytics für Anfänger”). Stellen Sie sicher, dass Sie Ziele für Ihre Website festlegen. Zum Beispiel die Anzahl der ausgefüllten Formulare zum Buchen einer Demo oder die Anzahl der App-Downloads.
Schritt sechs: Seien Sie ein Branchenexperte
Sie haben Experten in Ihrer Organisation (wenn Sie dies nicht tun, stellen Sie einige ein!), Und deren Meinung und Fachwissen sind für Ihr Publikum von Wert. Dies ist Content Marketing.
Gedankenführung hilft Ihnen, sich von Ihren Konkurrenten abzuheben, indem Sie Ihrem Publikum kostenlos fachkundige Ratschläge geben und Sie als großzügiges Unternehmen positionieren, das sich auskennt.
Die Schwierigkeit (und ich kann nicht glauben, dass ich das schreibe) ist, dass die Experten, einschließlich der CEOs, manchmal zögern, ihre Ratschläge zu veröffentlichen.
Oft behaupten sie, keine Zeit zu haben und sind gelegentlich schüchtern vor der Kamera. Meine Lösung ist, dass Sie der Experte sind. Schreiben Sie Blogs, produzieren Sie Videos und veranstalten Sie Webinare, um Ihren Kollegen zu zeigen, wie einfach es ist.
Content Marketing ist ein großes Thema und ich kann es hier nicht gerecht werden. Schauen Sie sich also bitte zwei meiner Artikel an. “5 Tipps: Ein praktischer Leitfaden für Content-Marketing” und “Kopieren Sie meine Content-Marketing-Strategie, die Ergebnisse liefert”.
Die letzte Etappe
Um all dies in ein leicht verdauliches Format abzukürzen, habe ich einen Plan-on-a-Page erstellt. Ein einziges A4-Blatt mit allen wichtigen Metriken und Aussagen, die Sie mit Führungskräften auf C-Ebene und Ihrem Team teilen können. Sie können die Plan-on-a-Page-Vorlage herunterladen und die Lücken ausfüllen.
* Quelle: Wachstumsdachs
** Quelle: LinkedIn Sponsored InMail Übersicht
*** False-Positives: Viele Unternehmen verwenden Sicherheits-Bots, um E-Mails zu überprüfen, bevor sie zugestellt werden. Die Bots öffnen sich und klicken auf Links in den E-Mails, was den falschen Eindruck erweckt, dass Menschen interagiert haben.
Hinweis: Die Klickrate ist der Prozentsatz der erfolgreich zugestellten Nachrichten, die mindestens 1 Klick erhalten haben.